Информационная стратегия обязательного медицинского страхования: проблемы и реалии
СтатьиОпубликовано в журнале:
Экономика здравоохранения »» № 9-10 '99
РЕФОРМА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ ТОГУНОВ Игорь Алексеевич - кандидат медицинских наук, заведующий отделом информационного обеспечения и научных методов управления Владимирского областного фонда ОМС.
КОБЕЛЕВ Сергей Владимирович - директор по СМИ рекламного агентства "Простор Медиа".
Проведение информационно-просветительской и разъяснительной работы по вопросам, относящимся к функционированию системы обязательного медицинского страхования (ОМС), является одной из основных законодательно определенных функций территориальных фондов обязательного медицинского страхования. Несовершенное обеспечение этой функции, наряду с прочим, определяет наибольшую долю негативного отношения населения и отдельных социальных групп к вводимой системе ОМС и ее современному состоянию.
Изучая исторический опыт функционирования учреждений санитарно-просветительной работы периода советского здравоохранения, приходим к выводу, что их структура была адекватна государственной системе здравоохранения, а деятельность в определенной степени обеспечивала задачи медицинского просвещения в обществе.
С ослаблением государственного регулирования системы охраны здоровья, при условиях формирования региональной модели здравоохранения и с введением системы ОМС, с одной стороны, не произошло желаемого развития и интеграции существующих методов, форм и учреждений санитарного просвещения и преобразованных социально-экономических структур. С другой - складывающиеся современные формы взаимоотношений субъектов системы здравоохранения пока не выработали адекватной изменившимся условиям формы и содержания информационной деятельности.
Анализируя организационные структуры исполнительных дирекций территориальных фондов ОМС, за редким исключением находим подразделения либо ответственных сотрудников, в обязанности которых входила бы реализация обозначенной функции.
Та же информационно-просветительская деятельность, которая ведется фондами ОМС, как правило, не носит комплексного характера, научно не ориентирована на определенные социальные слои населения, т.е. не вычленяется целевая аудитория, порою не учитываются стратегические цели системы ОМС, не прорабатываются в должной степени пути достижения поставленных стратегических целей через реализацию тактических задач, не обосновывается выбор тех либо иных форм информационных каналов.
В научной литературе нами не найдено исследований по проблемам создания организационных структур информационной деятельности, адекватных новым отношениям субъектов здравоохранения, учитывающих приобретенную автономность, экономическую сущность и маркетинговые отношения.
Решение обозначенной проблемы путем создания соответствующих структур (в рамках самой системы ОМС), к примеру, при исполнительных дирекциях территориальных фондов, видится абсолютно неперспективной, так первостепенна в фондах их финансово-кредитная функция, а просвещение лишь вспомогательное направление.
Кроме того, сама суть информации в рамках информационно-просветительской и разъяснительной работы системы ОМС коренным образом отличается от используемой в классической системе медицинского просвещения и имеет свою объективную специфику.
Ослабление внимания к вопросам просвещения в период становления отечественной системы обязательного медицинского страхования, необеспечение должной подготовки общественного мнения, без популярного разъяснения целей и задач страховой медицины, ее роли в создании условий функционирования и развитии медицины, в обеспечении здоровья нации - является одной в ряду причин, которые привели к образованию в обществе устойчивых "патологических мотивационных узлов" и, соответственно, конфликтам интересов.
В связи с тем, что для широких слоев населения деятельность и терминология кредитно-финансовых организаций, подобных фондам ОМС, достаточно сложна для восприятия, общественное мнение по источникам местных СМИ, высказываниям медицинских работников, работодателей-плательщиков взносов, по собственному опыту получения медицинского обслуживания составило довольно упрощенный образ (имидж) системы ОМС и организаций этой системы.
Как показывают результаты и анализ неоднократно проводимых социологических исследований, даже спустя пять лет с момента начала введения системы ОМС абсолютное большинство источников информации о системе ОМС и территориальных фондах являются активными оппонентами самому факту существования системы ОМС, и в целом поддерживают социальный миф о фондах, как "закрытых для общества организациях, собирающих огромные деньги якобы для оплаты лечения застрахованных, но фактически расходующих их на содержание офисов, машин, огромного штата и, главное, гигантские оклады руководства; при этом больные вынуждены сами приобретать большую часть медикаментов". Информационный аспект деятельности фондов либо полностью отсутствует, либо крайне скромен. Борьба за положительный корпоративный образ на сегодняшний день проиграна полностью.
Необходимо затронуть еще один немаловажный аспект информационного просвещения в системе обязательного медицинского страхования - это реализация прав застрахованных. Логично предположить, что реализация тех либо иных прав граждан, в частности прав застрахованных, невозможна без соответствующей информации (знаний) в целях решения на конкретном уровне системы конкретных задач по обеспечению таких прав. Несовершенство форм и методов просветительской работы в системе ОМС, с одной стороны, ограничивает реализацию в полном объеме прав застрахованных, с другой - ведет к необоснованному росту заявлений, жалоб и судебных исков. Как показывают исследования, одним из основополагающих факторов, способствующих успешному обеспечению прав застрахованного в системе ОМС, является информированность участников инновационного процесса.
Кроме того, информационная деятельность в системе ОМС напрямую связана с обеспечением качества предоставляемых медицинских услуг.
Решение проблем информационной деятельности территориальных фондов ОМС, с одной стороны, видится в определении стратегических и тактических целей фондов в области Public Relation, с другой - в наличии организационных форм, обеспечивающих основные пути достижения поставленных задач.
Формирование организационных структур в рамках системы ОМС, реализующих информационно-просветительскую деятельность, представляется экономически нецелесообразным и малоперспективным. По всей видимости, современная функция просвещения в системе здравоохранения маркетинговых отношений, в том числе в рамках обязательного медицинского страхования, адекватна деятельности PR (связям с общественностью). Подобную деятельность профессионально могли бы обеспечивать рекламные агентства и PR-агентства.
К примеру, такая организация разрабатывает стратегические и тактические цели территориального фонда ОМС в области Public Relation, определяет основные пути достижения поставленных стратегических целей через реализацию тактических направлений, определяет целевые аудитории, намечает пути реализации, формирует номенклатуру официальной символики, программирует мероприятия по конкретной тактической цели. Подобные агентства могли бы учитывать на определенной территории свой уровень насыщения информационными материалами, зависящий от численности и социально-демографического состава населения, сложившихся традиционных способов распространения информации и уровней развития информационного и рекламного рынков.
С целью оптимального планирования проводимых информационно-просветительных мероприятий и экономного расходования средств, такие структуры могли бы в каждом регионе организовывать и проводить предварительные опросы общественного мнения. На основе анализа результатов расставлять смысловые и психологические акценты, подбирать контраргументы для публичных выступлений, готовить тексты, аудио- и видеоматериалы для размещения в СМИ. Так же крайне важным фактором может стать личная подготовка к публичным выступлениям и демонстрация ожидаемых и предпочитаемых населением качеств официальных лиц системы здравоохранения. Немаловажным направлением в формировании определенного имиджа явилась бы разработка механизма взаимодействия со структурами власти, особенно на муниципальном уровне, для создания оптимальных условий обеспечения нормальной деятельности, в частности субъектов системы ОМС.
Понятно, что взаимодействия с такими структурами, обеспечивающих информационно-просветительскую деятельность конкретных учреждений, должно строиться на цивилизованных маркетинговых отношениях в рамках договорных обязательств.
Регулярные опросы общественного мнения позволят отслеживать динамику изменений социально-экономической ситуации конкретной территории и в определенной степени оценить результативность информационно-просветительской деятельности.
